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品牌另類創(chuàng)建法
作者：佚名 日期：2003-1-11 字體：[大] [中] [小]
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駱蔚/文
----在自身?xiàng)l件與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的夾擊下，企業(yè)只有運(yùn)用另類方法才能進(jìn)行品牌“突圍”。
----長(zhǎng)久以來，在大眾媒體上投放廣告一直是眾多企業(yè)努力創(chuàng)建品牌的基石。而在商品、信息極端過度的今天，品牌在媒體上的傳播往往就像北方的雨——沒有幾場(chǎng)能澆透所有的土地。市場(chǎng)細(xì)分和不斷攀升的成本抑制了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的有效性，使其遭受到巨大威脅。依靠大眾媒體建立或維護(hù)品牌的行為漸漸變成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者才能負(fù)擔(dān)得起的“奢侈品”。因此，企業(yè)想在信息過量而不確定的市場(chǎng)環(huán)境中塑造一個(gè)強(qiáng)大品牌，必須另辟蹊徑，依賴其他替代宣傳渠道建立產(chǎn)品知名度、傳遞品牌相關(guān)信息，乃至發(fā)展消費(fèi)群體。
----護(hù)膚品牌Body Shop、冰激凌品牌哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs），以及手表斯沃琪（Swatch）等強(qiáng)大品牌的成功，即是建立在另辟蹊徑的品牌創(chuàng)建路徑上的。
----定位別致
----品牌定位是任何品牌創(chuàng)建的基石。企業(yè)無論追求何種營(yíng)銷策略，都須先有一個(gè)深入、清晰而一貫的品牌定位。爾后，企業(yè)還要選取一個(gè)通俗而精辟的詞，將其品牌定位輸入消費(fèi)者的大腦中。在熟悉Body Shop的消費(fèi)者心目中，它的形象就是“公益、環(huán)�！保幌矚g哈根達(dá)斯的時(shí)尚中青年，非常接受其“愉悅的體驗(yàn)”的定位；而一提起Swatch，“時(shí)尚、收藏”便會(huì)出現(xiàn)在人們的腦中。
----Body Shop的品牌建立之初，并沒有選擇在大眾媒體展開廣告“轟炸”，而是通過開展一系列能反映其品牌核心定位——“公益、環(huán)保”的活動(dòng)以樹立品牌的：支持婦女保護(hù)熱帶雨林；成為廢物回收利用的榜樣；贊助挽救鯨魚的活動(dòng)；在出售的兒童沐浴產(chǎn)品中，附送有關(guān)瀕危動(dòng)物知識(shí)的故事書，等等。這使得它與其他個(gè)人護(hù)理、洗染用品廠商請(qǐng)明星、邀美女在大眾媒體中不厭其煩地洗發(fā)、沐浴的做法大異其趣。兩者相較，不難看出，前者更能引發(fā)消費(fèi)者的興趣與購(gòu)買行動(dòng)，更為節(jié)省成本，也更有效。
----Body Shop大打公益、環(huán)保牌，所建立起的品牌形象并不只是品牌的附屬品，其實(shí)它們便是品牌本身。在其店內(nèi)，消費(fèi)者同樣能夠淋漓盡致地感受到其希望傳達(dá)的品牌理念：導(dǎo)購(gòu)員穿著印有公益廣告的T恤；店內(nèi)海報(bào)與宣傳手冊(cè)全部印在再生紙上。藉此，Body Shop將宣傳重點(diǎn)由產(chǎn)品本身，偏移到了公司所支持的公益事業(yè)，以及消費(fèi)者如何參與這些活動(dòng)并從中獲取相關(guān)知識(shí)上。顯然，Body Shop使消費(fèi)者在購(gòu)買護(hù)膚品或化妝品時(shí)，獲得了一種與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的社會(huì)體驗(yàn)。
----1989年，哈根達(dá)斯在歐洲問世之際，世界經(jīng)濟(jì)面臨衰退，冰激凌行業(yè)不景氣。當(dāng)時(shí)，哈根達(dá)斯有著諸多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——聯(lián)合利華（Unilever）、雀巢（Nestle）、瑪氏（Mars）。它們層出不窮地推出創(chuàng)新產(chǎn)品，發(fā)布的新穎廣告鋪天蓋地。
----面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)格局，哈根達(dá)斯該如何沖出重圍？它首先是制訂了明確的品牌定位——高品質(zhì)的冰激凌：價(jià)格比類似產(chǎn)品高30%～40%，比普通品牌的產(chǎn)品高5～10倍；產(chǎn)品更稠、奶油更多、裝飾精湛。它還將自己的目標(biāo)客戶群“限定”在那些注重感官享受、寵愛自己、喜歡浪漫而愉悅的體驗(yàn)、富有的成年人身上。按傳統(tǒng)手法，想推出這樣一個(gè)高檔品牌，企業(yè)需要耗巨資投入廣告。而哈根達(dá)斯卻選擇了一種完全背離傳統(tǒng)的方式：在高檔消費(fèi)場(chǎng)所開設(shè)幾家高雅別致的樣板店。這些小店設(shè)計(jì)精巧，與傳統(tǒng)冰激凌店的簡(jiǎn)陋形象形成了鮮明反差。這幾家店強(qiáng)烈地向消費(fèi)者傳達(dá)了哈根達(dá)斯的品牌定位。同時(shí)，它還將產(chǎn)品打入高級(jí)飯店的餐廳，并將其列在菜單的顯著位置。哈根達(dá)斯進(jìn)入并立足中國(guó)市場(chǎng)的策略，與其在歐洲的情形毫無二致。
----品牌宣傳的一致性對(duì)創(chuàng)建品牌而言，可謂至關(guān)重要。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光，桌椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。
----方式出位
----營(yíng)銷人員在工作中，往往會(huì)忽略“知名度造就品牌實(shí)力”這一原則。他們經(jīng)常會(huì)誤以為，即使從未使用過，消費(fèi)者也會(huì)傾向于購(gòu)買自己知道、聽過或了解的品牌。因此，企業(yè)才熱中于通過贊助活動(dòng)，來提高品牌知名度。盡管類似的成功案例屢見不鮮，但問題也不少。所以才有彩電廠商贊助飛躍黃河。難以想像“飛黃”傳達(dá)給消費(fèi)者的情感訴求，與他們購(gòu)買彩電的需求有什么內(nèi)在聯(lián)系。這與耐克（Nike）贊助邁克爾·喬丹（Micheal Jordan）及各種盛大體育賽事有著本質(zhì)區(qū)別。因此，企業(yè)應(yīng)努力使它參與的活動(dòng)與其品牌的核心定位保持一致。
----1983年，斯沃琪品牌創(chuàng)建之前，手表要么是低成本的計(jì)時(shí)工具，要么是成本高昂的傳世之物或投資保值品。在這兩個(gè)極端中間，鐘表市場(chǎng)幾乎沒有中間產(chǎn)品。這樣的市場(chǎng)空隙，讓斯沃琪公司一開始就將品牌定位為具有極佳瑞士表品質(zhì)的低成本手表。同時(shí)，公司還為其設(shè)計(jì)了具有時(shí)尚氣息、充滿朝氣、刺激和歡快的品牌個(gè)性。在這樣的總體定位下，斯沃琪先在德國(guó)的摩天大樓上掛出165米的巨幅廣告——“瑞士·Swatch·60馬克”。接下來，它在另外12家市場(chǎng)，采用同樣的方法來打造知名度。
----同時(shí)，斯沃琪還精心策劃了一系列贊助活動(dòng)：組織霹靂舞冠軍賽；贊助前衛(wèi)繪畫比賽等。這些活動(dòng)傳達(dá)給公眾的理念都集中在其追趕時(shí)尚的品牌個(gè)性上。
----當(dāng)斯沃琪的品牌形象得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可后，它開始限量發(fā)售一些手表，使其成為收藏愛好者的藏品。隨后，它還宣布要在克里斯蒂（Christie）拍賣行和索斯比（Sotheby）拍賣行高價(jià)拍賣手表，以進(jìn)一步強(qiáng)化斯沃琪的收藏特征。
----在影響潛在消費(fèi)者方面，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與相應(yīng)活動(dòng)的方式具有其他方式無法比擬的優(yōu)勢(shì)：在活動(dòng)中，消費(fèi)者與品牌建立起的關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們?cè)诿襟w上看到廣告信息后所產(chǎn)生的品牌信任感與忠誠(chéng)度。
----阿迪達(dá)斯公司（Adidas）是“城市文化活動(dòng)”的開創(chuàng)者。20世紀(jì)80年代初期，面對(duì)耐克和銳步公司（Reebok）的大量廣告攻勢(shì)，阿迪達(dá)斯在沒有投入廣告的情況下，憑借組織一系列適合大眾參與的體育活動(dòng)，如街頭足球挑戰(zhàn)賽、環(huán)城長(zhǎng)跑比賽等，扭轉(zhuǎn)了銷售下降的頹勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。在這一過程中，阿迪達(dá)斯通過活動(dòng)與媒體的報(bào)道，不斷提升了其在青年消費(fèi)者中的影響力。